شناسايي پارامترهاي تعيين كننده ارزش نام تجاری

چکیده پایان نامه 

امروزه برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی می باشد و داشتن یک نام تجاری با ارزش بالاتر فروش خدمات آسان تر را برای آنها به ارمغان خواهد داشت و سازمانها و صاحبان برند هزینه های زیادی را صرف برند های خود می نمایند و علاقه دارند بدانند برندی که زمان ، هزینه زیادی را صرف معرفی و ابقای آن در بازار رقابتی نموده اند چقدر می ارزد در این تحقیق برندی از صنعت نمایشگاهی مورد بررسی قرار گرفت و با استفاده از روش اینتربرند به اندازه گیری ارزش این برند پرداخته شد.

هدف اصلی این تحقیق پیاده سازی این مدل و شناسایی چالشهای آن بود این مدل با جزئیات کامل توسط شرکت اینتربرند در اختیار محقق قرار گرفت و در این تحقیق به بررسی و اجرای تک تک مراحل این مدل پرداخته شده است .

این پژوهش گستردگی بالایی داشت که گامهای آن عبارتند از:

1-بخش‌بندي (Segmentation)بازارهایی که نام تجاری در آن فعال است

2- تحليل مالي( Financial Analysis)شامل بررسی ارزش افزوده اقتصادی با استفاده از اطلاعات مالی

3- تحليل تقاضا(Demand Analysis )شامل شناسایی نقش برند در بهره گیری و استفاده مناسب از نام تجاری

4- تحليل و محاسبه قدرت برند( Brand Strength Analysis)

5-محاسبه ارزش خالص فعلي( Net Present Value Calculation)و ارزش نام تجاری در نقطه پایانی .

این مراحل با ترکیب روشهای مالی و تحقیقات میدانی انجام گرفته است .

گام اول این تحقیق از طریق تحقیقات صنعت نمایشگاهی و نظر اساتید و خبرگان صنعت نمایشگاهی انجام شد و مشخص گردید که برند مورد بررسی از نظرنوع مخاطبان در چهار گروه بازدید کنندگان ، مشارکت کنندگان ،‌ مجریان برگزاری و پرسنل مراکز نمایشگاهی  قابل بخش بندی است.

گام دوم از طریق استخراج اطلاعات از صورتهای مالی شرکت صاحب نام تجاری صورت گرفت و اجرای گامهای سوم و چهارم این پژوهش مستلزم انجام تحقیقات میدانی بود که به دو بخش فوق الذکر انجام شد و در هربخش حدود 380 پرسشنامه در دو نوع تکمیل گردید که جمعاً 1520 شد .

خروجی پرسشنامه های تکمیل شده پس از تجزیه و تحلیل با نرم افزار SPSS کمی گردید در بخش نقش برند با استفاده از محاسبه رگرسیون بین متغییر ها امتیازآن عدد 70 بدست آمد.

در بخش قدرت برند با استفاده از برنامه شرکت اینتربرند امتیازات در مقایسه با 4رقیب اصلی برند مورد بررسی ، محاسبه شده و عدد72 را نتیجه داد. امتیاز 72 پس از تنزیل به عدد 5.2تبدیل شده و همچنین با این نرخ عایدی تنزیلی در 5 سال آینده نیز محاسبه گردید و سپس با توجه به در نظر گرفتن نرخ رشد بازار در 5 سال آینده ، نرخ تنزیل برند ، ارزش افزوده اقتصادی برند در5سال آینده و سایر محاسبات مالی که در ادامه مفصلاً شرح داده شده است ، ارزش برند مورد بررسی 750 میلیارد ریال محاسبه گردید.

سرفصل ها:

 فصل اول کلیات

 فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق

بخش اول برند
بخش دوم ارزش ویژه برند و رویکردهای آن
رویکردهای مالی ارزش ویژه برند
رویکردهای رفتاری ارزش ویژه برند
رویکردهای ترکیبی
بخش سوم بیان اهمیت ارزشگذاری ، معرفی شرکت اینتربرند و تشریح مدل
ضرورت ارزشگذاری برند
تشریح مدل تحقیق
روشهای محاسبه ارزش افزوده
گام سوم تعیین نقش برند
گام چهارم تعیین قدرت برند
بخش چهارم پیشینه تحقیق
بخش پنجم معرفی برند شرکت سهامی نمایشگاه بین المللی ایران

 فصل سوم روش شناسی تحقیق  
گام اول بخش بندی بازار
گام دوم محاسبه ارزش افزوده اقتصادی
گامهای سوم و چهارم بخش پیمایشی تحقیق  
روش تجزیه و تحلیل داده ها

 فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات
گام اول بخش بندی بازار
گام دوم محاسبه ارزش افزوده اقتصادی
گام سوم محاسبه نقش برند
گام چهام محاسبه قدرت
گام پنجم تنزیل قدرت برند و محاسبه ارزش خالص برند

 فصل پنجم نتایج و پیشنهادات
نتایج تحقیق
نتایج نهایی تحقیق
محدودیتهای تحقیق
پیشنهادات

 منابع و مواخذ

 پیوستها وضمائم

 چکیده انگلیسی

 فهرست جدول ها

 آمار توصیفی پرسشنامه نقش برند

 آمار توصیفی پرسشنامه قدرت برند  

 امتیازات متغیررهای تشکیل دهنده قدرت برند

 امتیازات متغیر های قدرت برند پس از اعمال  Z-Transformation